Ist das Erfolgsformat aus China auf den amerikanischen und europäischen Markt übertragbar?
Live Shopping im Internet ist kein völlig neues Format – insbesondere in China ist dieses Kauferlebnis bereits seit 2016 ein Trend, nachdem es durch Alibaba im Zuge des Single’s Day sein Erfolgsdebüt feierte. Angesichts der Popularität des Social Commerce im Reich der Mitte haben die Retailer damit genau ins Schwarze getroffen. Das bereits zuvor beliebteste Shopping-Event in China, der Single's Day am 11. November, hat mithilfe des neuen Formats in den vergangenen Jahren sowohl die Umsätze als auch die Konversionsraten noch weiter steigen lassen.Mit der Erfolgsgeschichte aus China als Vorbild wandten sich im Zuge der Pandemie auch viele amerikanische Unternehmen dem Format Live Shopping zu, um ihr durch den Lockdown auf das Internet beschränkte Geschäft anzukurbeln. Darunter befand sich auch Amazon, das seiner Website einen Live-Kanal hinzufügte. Doch während auch weiterhin weltweit sektorübergreifend ein hohes Wachstum im Livestream-Commerce erwartet wird, bleibt der Anteil am E-Commerce dennoch gering – in den USA belief er sich im Jahr 2022 auf rund 2,5 Prozent und wird Prognosen zufolge erst 2026 die 5-Prozent-Marke knacken.
Social-Media- und E-Commerce-Riesen versuchen sich am Trend
In China belief sich das Gross Merchandise Volume vom chinesischen TikTok-Äquivalent Douyin im Jahr 2022 auf rund 208 Milliarden US-Dollar, wozu die erfolgreiche Live Shopping-Funktion maßgeblich beigetragen hat. Auf Grundlage dieser Erfolgsgeschichte startete Ende 2022 auch in Großbritannien eine Testphase für das Format auf TikTok. Diese kam jedoch bei den Nutzern nicht gut an, weshalb weitere Pläne für die Expansion von TikToks Live Shopping in die USA und nach Deutschland begraben wurden. Auch auf den anderen großen Social-Media-Plattformen wie Instagram und Facebook wurden die Live Shopping-Funktionen nach kurzer Zeit wieder abgeschaltet. Dass das Format in sozialen Netzwerken nicht ankommt, hat vielfältige Gründe: zum Einen zwingt die wirtschaftliche Lage die Unternehmen, ihre finanziellen Kapazitäten auf die Kernfunktionen der Plattformen zu konzentrieren; zum Anderen präferieren Nutzer eher Kurzvideos.Die Big Player im E-Commerce hingegen zeigen sich in dieser Hinsicht beharrlicher: Amazon beispielsweise bietet seit Februar 2019 US-Amazon-Händlern seine Live Shopping-Funktion an, hierzulande möchte OTTO dem Format mit der eigens entwickelten Software "Movex Live Shopping" zum Durchbruch verhelfen und Douglas startete im März 2020 den Kanal "Douglas Live", auf dem weiterhin mehrmals die Woche Produkte präsentiert werden und der in der Spitze laut Unternehmensangaben eine Conversion-Rate von bis zu 40 Prozent erreichte. Dennoch scheint das Format in Deutschland nicht für die breite Masse geeignet zu sein: im Rahmen einer Umfrage im April 2023 gaben 42 Prozent der Befragten an, dass nichts sie dazu bringen würde, Live Shopping auszuprobieren.
